株式会社ガイア - GAIA Corporation -

三菱UFJリサーチ＆コンサルティング株式会社と株式会社インジェスターは、2026年8月12日、訪日外国人観光客の購買意欲を測る「インバウンド購買意欲指数」の2026年第2四半期調査結果を発表しました。

2026年第2四半期の指数は、現状水準DIが55、現状判断DIが52、先行き判断DIが57となりました。いずれも購買意欲の強弱を判断する基準となる50を上回り、訪日外国人観光客の購買意欲は引き続き強い水準を維持しています。

一方、前四半期からの動きは落ち着いており、その背景には、訪日旅行が「量から質へ」と移行している状況があると分析されています。

この変化は、地域観光にとって新たな可能性を示しています。

これからのインバウンドに求められるのは、訪問者数の増加とともに、一人ひとりの旅行者が地域に深く滞在し、地域の食、文化、自然、歴史、暮らし、人との交流に価値を感じ、その消費が地域全体へ広がる仕組みです。

ガイアグループが進める「蔵王福祉の森構想」と、Albergo Diffuso（アルベルゴ・ディフーゾ）／Ospitalità Diffusa（オスピタリタ・ディフーザ）は、まさにこの「質」を地域の中で育てる取り組みです。

購買意欲は、引き続き強い水準を維持

「インバウンド購買意欲指数」は、全国の小売店で訪日外国人観光客の接客を担当する販売員への調査をもとに、購買意欲の水準、方向性、今後の見通しを数値化したものです。

今回発表された数値は次のとおりです。

• 現状水準DI：55（前四半期差±0ポイント）
• 現状判断DI：52（前四半期差＋2ポイント）
• 先行き判断DI：57（前四半期差＋2ポイント）

すべての指数が50を上回り、訪日外国人観光客の購買意欲は強い状態にあります。

同時に、購買意欲の急激な上昇が落ち着き、訪日旅行市場が成熟へ向かっていることも読み取れます。

訪日外国人観光客の関心は、商品を数多く購入する旅行から、その地域でしか出会えない食、文化、自然、暮らし、宿泊体験へと広がっています。

地域にとっては、旅行者が何を買ったかに加え、どこに泊まり、誰と出会い、何を体験し、地域にどのような関係を残したかという視点が、一層重要になります。

「質」とは、価格の高さよりも地域との関係の深さ

「量から質へのシフト」という言葉から、高価格帯の商品や宿泊施設への転換を連想することもあります。

ガイアグループが大切にする「質」は、旅行者と地域との関係の深さです。

地域の歴史や文化を知ること。

地域で受け継がれてきた食を味わうこと。

温泉に入り、森や温泉街を歩くこと。

地域住民や事業者と言葉を交わすこと。

その土地で暮らす人が大切にしてきた風景や物語に触れること。

こうした体験が旅行者の心に残り、「また訪れたい」「誰かに伝えたい」「この地域と関わり続けたい」という思いを育てます。

旅行者が地域に一時的に暮らす「temporary resident（一時的な住民）」となり、滞在を通じて地域への愛着を育むこと。それが、Ospitalità Diffusaの提供する体験の質です。

地域全体を一つの滞在空間にするOspitalità Diffusa

ガイアグループは、蔵王山水苑を中心に、世界初の認証を受けた温泉基盤型Ospitalità Diffusaを展開しています。

地域に点在する空き家や別荘を宿泊施設として再生し、温泉、飲食店、農業、商店、福祉、医療、移住、防災、地域コミュニティを面としてつなぐ取り組みです。

旅行者は、地域に点在する宿に泊まり、温泉に入り、地域の飲食店で食事をし、農産物や地域産品を購入し、自然や文化に触れます。

一つの宿泊施設の中で消費を完結させる形から、地域全体へ旅行者の行動と消費が広がる形へ。

宿泊を起点として、地域の飲食店、農業者、商店、交通、体験事業者などに経済効果をつなぎ、地域内でお金と仕事が循環する仕組みを育てています。

この地域循環が、ガイアグループの考えるインバウンドの「質」です。

地域の食と宿が、訪日旅行の価値を高める

訪日外国人旅行者にとって、日本の食は大きな旅行動機です。

蔵王では、ガイアファーム、地域農業、はらから福祉会、蔵王夢づくり、蔵王チーズなど、地域の生産者や団体との連携を進めています。

地域で生産された食材が飲食店へ届き、その料理を地域住民、別荘利用者、移住者、旅行者が同じ場所で味わう。その消費が農業や福祉、雇用へと還元され、新たな地域の仕事を生み出します。

2026年9月1日にオープンする「ざおう食堂」も、「ざおうでつながる店」をコンセプトに、地域の懐かしい食堂の味を受け継ぎながら、人と地域を食でつなぐ拠点を目指しています。

GAIA Resortでは、地域の飲食店で使える食事券を宿泊に組み合わせた施設も展開しています。

宿泊者が地域の店を訪れ、地域の味を知り、店の人と交流する。その体験によって、食事は地域の物語に出会う時間へと発展します。

消費を「点」から「面」へ広げる

訪日外国人観光客の購買意欲が強い水準を維持している中で、地域が考えるべきことは、その意欲を地域内の幅広い産業へどのようにつなげるかという点です。

空港や主要駅、都市部、大型商業施設に集中しやすいインバウンド消費を、地方の宿泊施設、飲食店、農業、文化体験、地域商店へと広げる。

そのためには、地域の資源を個別に紹介する段階から、それぞれを一つの滞在の物語としてつなぐ段階へ進むことが重要です。

蔵王では、

温泉
→ 空き家・別荘再生
→ GAIA Resort
→ 食・農業
→ 福祉・医療
→ 移住・二地域居住
→ 地域コミュニティ

という地域構造を育てています。

旅行者が温泉を入口に地域を訪れ、宿泊し、食を味わい、人と交流し、その地域に愛着を持つ。その愛着が再訪、長期滞在、二地域居住、移住、地域への投資や事業連携へと発展します。

一回の購買を、一つの滞在へ。

一つの滞在を、継続的な関係へ。

一人の旅行者との出会いを、地域全体の循環へ。

この流れをつくることが、持続可能なインバウンド戦略につながります。

地政学的な変化に対応できる地域観光へ

インバウンド購買意欲指数は、感染症、中国市場の動向、航空便の運休・減便、中東情勢など、国際情勢の影響を受けながら推移してきました。

このことは、訪日旅行市場が世界の社会情勢や航空ネットワークと密接につながっていることを示しています。

地域観光には、複数の国・地域から旅行者を迎えられる多様なネットワークと、国内旅行、移住、二地域居住、ワーケーションなどを組み合わせた安定的な交流基盤が重要です。

GAIA Resortには、日本国内に加え、台湾、香港、アメリカをはじめとする多様な国・地域から旅行者が訪れています。

また、イタリアを発祥とするAlbergo Diffusoの国際ネットワーク、台湾の民宿・観光関係者、長崎県平戸市をはじめとする国内各地域との連携を進めています。

海の平戸と山の蔵王、それぞれの歴史、文化、食、宿泊施設をネットワークで結ぶことにより、地域ごとの個性を生かした新しい周遊と交流を生み出していきます。

AI時代だからこそ、地域固有の物語を磨く

AIが旅行者の好みを分析し、一人ひとりに合った旅先を提案する時代が進んでいます。

旅行者が選ぶのは、自分の価値観や関心に深く響く地域です。

検索結果に並ぶ共通した観光情報とともに、その地域で暮らす人の思い、受け継がれてきた食、再生された建物、森や温泉の風景、地域課題に向き合う取り組みなど、その土地固有の物語が選ばれる理由になります。

Albergo Diffuso／Ospitalità Diffusaは、地域の日常、文化、建物、人そのものを宿泊体験の価値として伝える仕組みです。

建物を新しくつくることを中心に据える開発から、地域に今ある建物、自然、文化、産業、人の知恵に新しい役割を与える開発へ。

「今あるものを上手に、大切に使う」という考え方が、これからのインバウンド市場における地域の独自性を育てます。

購買額から、地域に残る価値へ

これからのインバウンドの成果は、訪問者数や購買額に加え、地域内調達率、滞在日数、地域での消費先、住民との交流、再訪意向、地域への愛着など、多面的な視点から捉えることが重要です。

旅行者が地域で消費する。

地域企業が成長する。

雇用と所得が生まれる。

地域の食、文化、自然、建物が守られる。

住民が地域への誇りを深める。

その誇りが旅行者の満足を高め、新たな来訪と関係を生み出す。

ガイアグループは、この循環を「持続可能な地域創生を拡大し続けるインフィニティウェーブ」として地域に実装しています。

ソーシャルディベロッパーとして「質の高い成長」を地域へ

ガイアグループは、不動産、宿泊、建設、飲食、農業、医療・福祉など、それぞれの事業を一つの理念で結び、社会課題をビジネスの力で解決するソーシャルディベロッパーです。

インバウンド市場の成長を、地域の宿泊施設や店舗の売上、農業、雇用、福祉、移住、教育、地域コミュニティへとつなぎ、地域全体の持続可能性を高めていきます。

訪日旅行が「量から質へ」と進む今、地域に求められるのは、その土地で過ごす意味と、その土地だからこそ出会える物語です。

ガイアグループは、蔵王福祉の森構想とAlbergo Diffuso／Ospitalità Diffusaを軸に、旅行者の満足、住民の豊かさ、地域企業の成長が循環する地域づくりを進めてまいります。

関連リンク

三菱UFJリサーチ＆コンサルティング株式会社
https://www.murc.jp/

株式会社インジェスター
https://www.injestar.co.jp/

ガイアグループ公式サイト
https://www.nszao.co.jp/

蔵王福祉の森構想
https://www.nszao.co.jp/infinity-wave/

GAIA Resort公式サイト
https://gaia-resort.net/

アルベルゴ・ディフーゾ・インターナショナル極東支部
https://albergodiffuso.jp/