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2026.10.16

世界の観光政策が、蔵王で実践してきた未来へ。

The Future of Global Tourism Policy, Already Practiced in Zao

WTTCが発表した欧州観光「8つの優先政策」と、ガイアグループの地域共生型リゾート

WTTC’s “Eight Priority Policies” for European Tourism and GAIA Group’s Community-Based Resort

年間約5万人の外国人宿泊者を迎えるガイアリゾート。世界の潮流と重なる、約20年の地域づくり

GAIA RESORT Welcomes Approximately 50,000 International Guests Each Year — Nearly 20 Years of Community Development Aligned with Global Tourism Trends

2026年10月15日、観光産業専門メディア「トラベルボイス」は、世界旅行ツーリズム協議会（WTTC）が発表した、欧州の旅行・観光産業の成長に向けた「8つの優先政策」を報じました。

On October 15, 2026, Travel Voice, a specialized media outlet covering the tourism industry, reported on the “Eight Priority Policies” announced by the World Travel & Tourism Council (WTTC) to promote the growth of Europe’s travel and tourism industry.

この政策が重視しているのは、観光客を増やすことだけではありません。

These policies focus on more than simply increasing the number of tourists.

自然環境を守ること。地域社会に経済的な恩恵をもたらすこと。観光を支える人材を育てること。そして、旅行者を特定の都市や地域に集中させず、地域全体に観光の価値を広げることです。

They emphasize protecting the natural environment, bringing economic benefits to local communities, developing the people who support tourism, and distributing the value of tourism throughout wider regions rather than concentrating travelers in specific cities or destinations.

こうした世界の観光政策の方向性は、私たちガイアグループが宮城県蔵王町を中心に、約20年にわたり取り組んできた地域づくりと深く重なっています。

These global tourism policy trends closely reflect the community development initiatives that GAIA Group has pursued for nearly 20 years, primarily in Zao Town, Miyagi Prefecture.

私たちは、世界の潮流に合わせて地域共生型の観光を始めたわけではありません。

We did not begin community-based tourism simply because it became a global trend.

地域が抱える課題と向き合い、地域にある資源をつなぎ、人々が安心して暮らせる仕組みをつくってきた。その積み重ねが、現在、世界で求められている観光の姿と重なり始めているのです。

We have faced the challenges of the community, connected the resources already present in the region, and created systems that enable people to live with security and dignity. Today, these accumulated efforts are beginning to align with the kind of tourism the world is seeking.

1．WTTCが示した、世界の観光産業の新しい方向性

1. The New Direction of the Global Tourism Industry Presented by WTTC

WTTCは2026年10月、マルタ共和国で開催されたグローバルサミットにおいて、欧州観光の成長と競争力強化に向けた8つの優先政策を発表しました。

In October 2026, at its Global Summit held in the Republic of Malta, WTTC announced eight priority policies aimed at promoting the growth and competitiveness of European tourism.

その柱となるのは、次の取り組みです。

The key areas of focus are as follows:

  1. ビザのデジタル化と入国手続きの円滑化
    Digitalization of visas and streamlined entry procedures
  2. 長距離市場の開拓と送客市場の多様化
    Development of long-haul markets and diversification of source markets
  3. 観光関連投資の拡大
    Expansion of tourism-related investment
  4. 気候変動への適応と持続可能な観光
    Climate change adaptation and sustainable tourism
  5. 地域価値を重視したデスティネーション管理
    Destination management focused on local value
  6. 観光人材の育成と技能向上
    Development and upskilling of tourism professionals
  7. AIの導入とデジタル技術の活用
    Adoption of AI and use of digital technologies
  8. 航空・鉄道など交通ネットワークの強化
    Strengthening transportation networks, including air and rail services

なかでも、ガイアグループが注目するのは「持続可能な観光」と「地域価値を重視したデスティネーション管理」です。

Among these priorities, GAIA Group is particularly focused on “sustainable tourism” and “destination management centered on local value.”

WTTCは、観光の成功を単に旅行者数の増加だけで評価するのではなく、地域の暮らしや経済、環境にどのような価値をもたらすのかという視点を重視しています。

WTTC emphasizes that the success of tourism should not be measured solely by an increase in visitor numbers, but also by the value tourism creates for local life, economies, and the environment.

これは、観光を一つの産業として捉えるだけでなく、地域社会を持続可能にする仕組みとして位置付ける考え方です。

This approach views tourism not merely as an industry, but as a mechanism for sustaining local communities.

ガイアグループが蔵王で取り組んできた地域づくりも、まさにそこを出発点としてきました。

This has also been the starting point for GAIA Group’s community development initiatives in Zao.

2．約20年前に始まった「蔵王福祉の森構想」

2. The “Zao Welfare Forest Initiative,” Launched Nearly 20 Years Ago

ガイアグループの地域づくりは、蔵王の別荘地再生から始まりました。

GAIA Group’s community development began with the revitalization of vacation-home areas in Zao.

かつて賑わいを見せた別荘地にも、時代の変化とともに、使われなくなった建物や高齢化の問題が生まれていました。

Over time, even once-thriving vacation-home communities began to face challenges, including unused buildings and an aging population.

私たちは、そこに暮らす人々との対話を重ねるなかで、単に不動産を再生するだけでは、地域の未来をつくることはできないと考えるようになりました。

Through ongoing dialogue with local residents, we came to believe that simply revitalizing properties would not be enough to create a future for the community.

そこで生まれたのが「蔵王福祉の森構想」です。

This led to the creation of the “Zao Welfare Forest Initiative.”

豊かな農村環境を守りながら、高齢者も若者も、障害のある人もない人も、誰もが安心して暮らせる地域を目指す。

The initiative aims to preserve the region’s rich rural environment while creating a community where people of all ages and abilities can live safely and with dignity.

そして、一人ひとりが自分にふさわしい役割を持ち、地域社会に参加できる仕組みをつくる。

It also seeks to create systems that enable every individual to find a meaningful role and participate in community life.

この理念をもとに、ガイアグループは、使われなくなった建物の福祉施設への転用、地域雇用の創出、住まいの再生、宿泊施設の整備などを進めてきました。

Guided by this philosophy, GAIA Group has converted unused buildings into welfare facilities, created local employment opportunities, revitalized homes, and developed accommodation facilities.

私たちにとって、観光は地域づくりの目的そのものではなく、地域を持続可能にするための大切な手段の一つだったのです。

For us, tourism has never been the sole objective of community development. It has been one important means of creating a sustainable future for the region.

3．ガイアリゾートが年間約5万人の外国人宿泊者を迎える理由

3. Why GAIA RESORT Welcomes Approximately 50,000 International Guests Each Year

こうした地域づくりから発展した宿泊事業が「ガイアリゾート」です。

The accommodation business that grew from these community development efforts is GAIA RESORT.

ガイアリゾートでは、年間約5万人の外国人宿泊者をお迎えしています。

GAIA RESORT welcomes approximately 50,000 international guests each year.

そのなかには、欧州からの旅行者も数多く含まれています。

Many of these guests come from Europe.

欧州では、地域の歴史や文化、住民の暮らしに触れる旅行や、自然環境に配慮した滞在、長期滞在型の旅行に関心を持つ人々がいます。

Many European travelers are interested in experiences that connect them with local history, culture, and everyday life, as well as environmentally conscious and longer-term stays.

ガイアリゾートの魅力は、そうした旅行者の価値観と親和性が高いことにあります。

GAIA RESORT strongly resonates with these values.

森の中の貸別荘に滞在し、地域の温泉を楽しみ、地元の飲食店で食事をする。

Guests can stay in a private cottage surrounded by forest, enjoy local hot springs, and dine at restaurants in the community.

地域の商店を訪れ、人々の暮らしを感じながら、蔵王を拠点に宮城県内外へ足を延ばす。

They can visit local shops, experience the everyday life of the community, and explore destinations throughout Miyagi and beyond from their base in Zao.

旅行者が単なる観光客ではなく、一時的な地域の住民のように滞在する。

Travelers are not merely tourists; they stay as temporary members of the local community.

それが、ガイアリゾートの提案する「暮らすように泊まる」という旅の形です。

This is the “stay like a local” style of travel offered by GAIA RESORT.

この滞在スタイルは、イタリア発祥の分散型宿泊モデル「アルベルゴ・ディフーゾ」とも通じています。

This style of accommodation is closely related to the Italian model of distributed hospitality known as “Albergo Diffuso.”

ガイアグループの取り組みは、福祉や地域社会との連携まで含めた、より広い地域共生型の仕組みとして「オスピタリタ・ディフーザ（Ospitalità Diffusa）」の国際認証を受けています。

GAIA Group’s initiatives have received international certification under “Ospitalità Diffusa,” a broader community-based hospitality model that includes cooperation with welfare services and local communities.

欧州からの旅行者がガイアリゾートを選ぶ背景には、蔵王の美しい自然や宿泊施設の快適さに加え、こうした地域に根差した滞在の価値があると、私たちは考えています。

We believe that European travelers choose GAIA RESORT not only for Zao’s beautiful natural environment and comfortable accommodations, but also for the value of an authentic stay rooted in the local community.

4．宮城県全体の外国人宿泊規模と、ガイアリゾートの存在感

4. The Scale of International Accommodation in Miyagi Prefecture and the Presence of GAIA RESORT

ガイアリゾートの外国人宿泊者数は、宮城県全体の観光規模と比較しても、注目すべき数字です。

The number of international guests staying at GAIA RESORT is significant even when compared with the overall scale of tourism in Miyagi Prefecture.

観光庁の宿泊旅行統計調査に基づく集計では、2025年の宮城県の外国人延べ宿泊者数は、約97万1,000人泊でした。

According to figures compiled from the Japan Tourism Agency’s Accommodation Travel Statistics Survey, Miyagi Prefecture recorded approximately 971,000 international guest nights in 2025.

一方、ガイアリゾートでは年間約5万人の外国人宿泊者をお迎えしています。

By comparison, GAIA RESORT welcomes approximately 50,000 international guests each year.

この二つの数字を単純に比較すると、ガイアリゾートの外国人宿泊者数は、宮城県全体の外国人延べ宿泊規模の約5.1％に相当します。

When these two figures are simply compared, the number of international guests at GAIA RESORT is equivalent to approximately 5.1% of the total number of international guest nights recorded in Miyagi Prefecture.

ただし、県全体の数字は宿泊日数を含む「延べ宿泊者数」であるのに対し、ガイアリゾートの約5万人は宿泊者数の概数であり、集計単位が異なります。このため、約5.1％は市場占有率を示すものではなく、規模感を把握するための参考比較値です。

However, the prefectural figure represents total guest nights, while GAIA RESORT’s approximately 50,000 refers to an estimated number of guests. Because the units of measurement differ, the 5.1% figure is not a market share. It is provided only as a reference for understanding the relative scale.

それでも、蔵王という地方のリゾートエリアを中心に、年間約5万人もの外国人旅行者をお迎えしていることは、ガイアリゾートが積み重ねてきた国際的な誘客の実績を示しています。

Nevertheless, welcoming approximately 50,000 international travelers each year to a regional resort area such as Zao demonstrates GAIA RESORT’s achievements in attracting visitors from around the world.

私たちは、この実績をガイアリゾートだけの成果として捉えてはいません。

We do not view this achievement as belonging to GAIA RESORT alone.

宿泊者が地域の飲食店を利用し、商店で買い物をし、周辺の観光地を訪れることで、旅行者の消費は地域へと広がっていきます。

When guests dine at local restaurants, shop at local stores, and visit nearby attractions, their spending spreads throughout the community.

外国人旅行者を地域に迎えることは、地域全体に新しい経済循環を生み出す可能性を持っているのです。

Welcoming international travelers to the region has the potential to create new economic circulation throughout the entire community.

5．世界が求める「地域に利益が残る観光」を、蔵王から

5. From Zao: Tourism That Leaves Value in the Local Community

WTTCが提唱するデスティネーション管理では、観光による利益が地域社会に還元されることが重視されています。

The destination management approach advocated by WTTC emphasizes ensuring that the benefits of tourism are returned to local communities.

ガイアグループも、宿泊施設だけで旅行者の消費を完結させるのではなく、地域全体にその効果を広げることを大切にしてきました。

GAIA Group has also placed importance on extending the benefits of visitor spending throughout the community rather than keeping consumption within accommodation facilities alone.

地域の飲食店、温泉、農業、商業施設、観光事業者とのつながりを生かす。

We make use of connections with local restaurants, hot springs, farms, commercial facilities, and tourism operators.

宿泊施設の清掃や管理などに地域の人々が関わり、新しい仕事や役割が生まれる。

Local residents participate in cleaning and managing accommodation facilities, creating new jobs and roles.

使われなくなった別荘や建物を再び活用することで、地域の景観や暮らしを支える。

By giving unused vacation homes and buildings a new purpose, we help support the local landscape and way of life.

さらに、福祉や農業など、観光以外の分野とも連携することで、地域全体の持続可能性を高めていく。

We also work with fields beyond tourism, including welfare and agriculture, to strengthen the sustainability of the entire community.

こうした取り組みは、一つの宿泊事業者だけで完結するものではありません。

These initiatives cannot be achieved by a single accommodation provider alone.

地域の住民、事業者、行政、さまざまな団体が、それぞれの役割を果たしながら進めていくものです。

They require local residents, businesses, government bodies, and various organizations to work together, each fulfilling their respective roles.

ガイアグループが大切にしているのは、地域の主役はあくまでも地域の人々である、という考え方です。

GAIA Group believes that the people who live in the community must remain its central actors.

6．欧州の旅行者に選ばれる地域から、世界に選ばれる地域へ

6. From a Destination Chosen by European Travelers to a Destination Chosen by the World

欧州の観光政策は、いま新しい段階に進もうとしています。

European tourism policy is now entering a new phase.

観光客の数を増やすだけでなく、環境を守り、地域経済を育て、人々の暮らしを支える。

The goal is not only to increase visitor numbers, but also to protect the environment, strengthen local economies, and support people’s everyday lives.

そのために、地域の資源を活用し、観光を地域社会の持続的な発展につなげていく。

To achieve this, local resources must be used to connect tourism with the sustainable development of communities.

ガイアグループが約20年前から蔵王で取り組んできた方向性は、こうした世界の潮流と大きく重なっています。

The direction GAIA Group has pursued in Zao for nearly 20 years closely aligns with these global trends.

そして、その取り組みから生まれたガイアリゾートには、現在、欧州をはじめ世界各地から旅行者が訪れています。

Today, travelers from Europe and many other parts of the world visit GAIA RESORT, which grew from these initiatives.

私たちは、これからも自然環境への配慮を深め、地域の人々との連携を大切にしながら、国内外の旅行者に選ばれるリゾートづくりを進めてまいります。

We will continue developing a resort chosen by travelers from Japan and abroad while deepening our commitment to the natural environment and strengthening cooperation with local communities.

目指すのは、単に宿泊者数を増やすことではありません。

Our goal is not simply to increase the number of guests.

訪れる人が地域の魅力を知り、地域の人々が観光の恩恵を感じ、次の世代にも豊かな自然と暮らしが受け継がれていくことです。

We want visitors to discover the region’s appeal, local residents to experience the benefits of tourism, and the area’s rich natural environment and way of life to be passed on to future generations.

7．「ないものを探すんじゃなくて、あるものをつないでいきましょう」

7. “Rather Than Searching for What We Don’t Have, Let’s Connect What We Already Have”

ガイアグループが長年大切にしてきた言葉があります。

There is a phrase that GAIA Group has valued for many years:

「ないものを探すんじゃなくて、あるものをつないでいきましょう。」

“Rather than searching for what we don’t have, let’s connect what we already have.”

蔵王には、豊かな自然があります。

Zao has abundant natural beauty.

温泉があります。

It has hot springs.

農業があります。

It has agriculture.

歴史や文化があります。

It has history and culture.

そして、地域を愛し、暮らしを支えてきた人々がいます。

And it has people who love the region and have supported its way of life.

それぞれの魅力を結びつけることで、地域は新しい価値を生み出すことができます。

By connecting these individual strengths, the region can create new value.

欧州で示された観光政策の新たな方向性は、私たちにとって、これまでの取り組みの意義を改めて考える機会となりました。

The new direction of tourism policy presented in Europe has given us an opportunity to reconsider the significance of our work to date.

ガイアグループは、これからも地域の皆さまとともに、観光・福祉・不動産・農業・地域経済をつなぎ、蔵王から持続可能な地域づくりの可能性を発信してまいります。

GAIA Group will continue working with the local community to connect tourism, welfare, real estate, agriculture, and the regional economy, sharing the possibilities of sustainable community development from Zao.

世界の観光が目指す未来を、蔵王の日常から。

The future that global tourism seeks begins in the everyday life of Zao.

ガイアグループは、地域とともに歩み続けます。

GAIA Group will continue moving forward together with the community.

参考資料・関連情報

References and Related Information

統計についての注記： 宮城県の2025年外国人延べ宿泊者数は観光庁統計に基づく約97.1万人泊、ガイアリゾートの年間約5万人はグループ公表の外国人宿泊者数の概数です。両者は集計単位が異なるため、約5.1％は参考比較値であり、正式な県内シェアではありません。

Statistical note: Miyagi Prefecture recorded approximately 971,000 international guest nights in 2025, based on Japan Tourism Agency statistics. GAIA RESORT’s annual figure of approximately 50,000 refers to an estimated number of international guests publicly reported by the group. Because the units of measurement differ, the 5.1% figure is provided only as a reference comparison and does not represent GAIA RESORT’s official share of the prefectural market.

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