NEWS
詳細世界の観光政策が、蔵王で実践してきた未来へ。
WTTCが示す欧州観光の新たな方向性と、ガイアグループの地域共生型リゾート
年間約5万人の外国人旅行者を迎えるガイアリゾート。世界の潮流と重なる、約20年の地域づくり
2026年10月15日、観光産業専門メディア「トラベルボイス」は、世界旅行ツーリズム協議会（WTTC）が欧州の旅行・観光産業の成長に向けて示した「8つの優先政策」について報じました。
世界の観光産業はいま、大きな転換期を迎えています。
観光客を増やすことだけではなく、自然環境を守り、地域経済を育て、そこに暮らす人々の生活を豊かにすること。
そして、旅行者を大都市や有名観光地だけに集中させず、地方にも観光の恩恵を広げていくこと。
こうした方向性は、私たちガイアグループが宮城県蔵王町を中心に、約20年にわたり取り組んできた地域づくりと深く重なっています。
世界の観光が目指し始めた未来を、私たちは蔵王という地域で、一つひとつ実践してきました。
1．世界が注目する、地域と共生する観光
WTTCが示した欧州観光の優先政策には、持続可能な観光、観光投資の促進、地域の魅力を生かした観光地経営、人材育成、デジタル技術の活用、交通ネットワークの強化などが含まれています。
これらに共通するのは、観光産業を単独で成長させるのではなく、地域社会全体の持続可能な発展につなげようという考え方です。
ガイアグループもまた、観光を単なる宿泊サービスとして捉えていません。
宿泊施設を起点として、地域の飲食店、商店、温泉、農業、福祉施設、そして地域に暮らす人々をつなぐ。
旅行者が訪れることで新たな仕事が生まれ、地域の経済が循環し、使われなくなった建物にも再び価値が生まれる。
私たちは、そんな仕組みを育ててきました。
2．原点は「蔵王福祉の森構想」
ガイアグループの地域づくりは、約20年前の別荘地再生から始まりました。
かつて多くの人々で賑わった蔵王の別荘地にも、建物の老朽化、所有者の高齢化、空き家の増加など、さまざまな課題が生まれていました。
そのなかで、私たちは地域住民の皆さまと対話を重ねました。
そして生まれた理念が「蔵王福祉の森構想」です。
豊かな農村環境を守りながら、高齢者も若者も、障害のある人もない人も、誰もが安心して暮らせる地域をつくる。
さらに、一人ひとりが自分にふさわしい役割を持ち、地域社会に参加できる仕組みを育てる。
この理念のもと、ガイアグループは不動産再生、医療・福祉、地域雇用、観光などを結びつけてきました。
観光のために地域をつくるのではなく、地域の未来をつくるために観光を生かす。
これが、私たちの基本的な考え方です。
3．年間約5万人の外国人旅行者を迎えるガイアリゾート
こうした地域づくりから生まれた宿泊事業が「ガイアリゾート」です。
現在、ガイアリゾートには年間約8万人が宿泊し、そのうち約5万人が外国人旅行者です。
特に特徴的なのが、欧州からのお客様を数多くお迎えしていることです。
欧州の旅行者のなかには、単に有名観光地を訪れるだけではなく、その土地の文化や暮らしを体験する旅を好む方々がいます。
森の中の貸別荘に滞在する。
地元の温泉に入る。
地域の飲食店で食事を楽しむ。
商店を訪れ、地域の人々と触れ合う。
そして蔵王を拠点に、松島や鳴子温泉など、宮城県内外の観光地へ足を延ばす。
ガイアリゾートは、こうした「暮らすように泊まる」滞在スタイルを提案しています。
4．宮城県全体と比較したガイアリゾートのインバウンド規模
ガイアリゾートの外国人宿泊者数を、宮城県全体の規模と比較してみます。
観光庁の宿泊旅行統計調査に基づく集計では、2025年の宮城県の外国人延べ宿泊者数は約97万1,000人泊です。
一方、ガイアリゾートの外国人宿泊者数は年間約5万人です。
単純に計算すると、
50,000 ÷ 971,000 × 100 ≒ 5.1％
となります。
つまり、ガイアリゾートの年間外国人宿泊者数は、宮城県全体の外国人延べ宿泊規模に対して、約5.1％に相当する参考値となります。
ただし、県全体の統計は宿泊日数を反映した「延べ宿泊者数」である一方、ガイアリゾートの数字は宿泊者数の概数です。集計単位が異なるため、この5.1％は正式な県内シェアを示すものではありません。
それでも、蔵王を中心とした地域で年間約5万人もの外国人旅行者をお迎えしていることは、地方観光の可能性を示す実績だと考えています。
5．欧州発祥の「アルベルゴ・ディフーゾ」との出会い
ガイアリゾートの取り組みには、もう一つの大きな特徴があります。
それが、イタリア発祥の分散型宿泊モデル「アルベルゴ・ディフーゾ」との共通性です。
アルベルゴ・ディフーゾは、地域全体を一つのホテルのように捉える考え方です。
宿泊する場所、食事をする場所、買い物をする場所、体験を楽しむ場所が地域に分散しています。
旅行者は地域を歩き、人々と交流しながら滞在します。
ガイアグループは、地域の空き家や別荘を再生し、宿泊施設として活用するなかで、自然とこうした仕組みを育ててきました。
さらに、福祉や農業、地域雇用との連携を含めた地域共生型の取り組みが評価され、「オスピタリタ・ディフーザ（Ospitalità Diffusa）」の国際認証を受けています。
この国際的な評価は、ガイアリゾートが欧州の旅行者に地域づくりの価値を伝えるうえでも、大きな意味を持っています。
6．観光の利益を地域全体へ
ガイアグループが大切にしているのは、宿泊者を施設の中だけに囲い込まないことです。
地域の飲食店で食事をしていただく。
地域の商店で買い物をしていただく。
地域の観光施設や温泉を利用していただく。
その一つひとつが、地域経済を支える力になります。
また、宿泊施設の清掃や管理などには地域の人々が関わり、高齢者を含む多様な方々の仕事や役割につながっています。
使われなくなった建物が宿泊施設として再生され、そこに旅行者が訪れ、新しい雇用と消費が生まれる。
そして、その経済効果が地域の暮らしを支えていく。
私たちは、こうした好循環こそが、持続可能な観光の大切な姿だと考えています。
7．世界の観光が目指す未来を、蔵王から
欧州で示された観光政策の方向性は、私たちにとって、これまでの地域づくりの意義を改めて考える機会となりました。
自然を守ること。
地域の文化を大切にすること。
誰もが役割を持てる社会をつくること。
そして、世界中から訪れる旅行者に、心に残る滞在を提供すること。
これらは決して別々の目標ではありません。
ガイアグループが長年大切にしてきた言葉があります。
「ないものを探すんじゃなくて、あるものをつないでいきましょう。」
蔵王には、豊かな自然があります。
温泉があります。
農業があります。
歴史や文化があります。
そして、地域を支えてきた人々がいます。
その一つひとつをつなぐことで、地域には新しい可能性が生まれます。
私たちはこれからも、観光・福祉・不動産・農業・地域経済を結びつけながら、世界から選ばれる地域づくりに取り組んでまいります。
世界の観光が目指す未来を、蔵王の日常から。
ガイアグループは、地域とともに歩み続けます。
【English Version】GAIA Group Official Blog
The Future of Tourism Is Already Taking Shape in Zao, Japan
How GAIA RESORT’s Community-Centred Hospitality Reflects Europe’s Evolving Tourism Vision
Welcoming Approximately 50,000 International Guests Each Year — A Local Vision with Global Relevance
On 15 October 2026, Japanese travel industry publication Travel Voice reported on eight policy priorities outlined by the World Travel & Tourism Council (WTTC) for the future growth of European tourism.
The announcement reflects an important shift in how the global travel industry thinks about success.
Tourism is no longer simply about attracting more visitors.
It is increasingly about protecting natural environments, strengthening local economies, supporting communities and ensuring that the benefits of travel extend beyond major cities and established destinations.
For the GAIA Group, based in Zao, Miyagi Prefecture, these ideas are deeply familiar.
For nearly two decades, we have been working towards a vision in which tourism, community wellbeing and regional revitalisation support one another.
What is emerging as an international priority has long been central to our work in Zao.
1. A New Direction for European Tourism
WTTC’s policy priorities address issues including sustainable tourism, investment, destination management, workforce development, digital innovation and transport connectivity.
Together, they point towards a broader understanding of tourism’s role in society.
A successful destination should not only welcome visitors. It should also create lasting value for the people who live there.
At GAIA RESORT, we believe that hospitality can become part of a much wider local ecosystem.
Accommodation connects visitors with restaurants, shops, hot springs, farms, cultural experiences and local residents.
Tourism can help bring unused buildings back into productive use, create employment opportunities and encourage economic activity throughout the community.
Rather than developing a resort that exists separately from its surroundings, we seek to make the surrounding community an essential part of the guest experience.
2. Our Origins: The Zao Welfare Forest Initiative
The GAIA Group’s journey began nearly 20 years ago with the revitalisation of ageing holiday-home communities in Zao.
Like many rural destinations in Japan, these communities faced growing challenges.
Properties were becoming vacant, buildings were ageing and many long-term residents were concerned about their future.
Through conversations with local residents, we came to understand that restoring property values alone would not be enough.
The community needed a broader vision.
That vision became the Zao Welfare Forest Initiative.
Its central principle is simple yet ambitious:
To create a community where people of all generations and abilities can live with security, dignity and a meaningful role in society.
Over time, this philosophy has connected property regeneration with healthcare, social welfare, employment and tourism.
For us, tourism was never intended to be an isolated industry.
It became one of the ways we could help build a stronger and more sustainable community.
3. Why International Travellers Are Discovering GAIA RESORT
Today, GAIA RESORT welcomes approximately 80,000 guests annually, including around 50,000 international visitors.
A particularly distinctive feature of our international guest base is the strong presence of travellers from Europe.
Many European visitors are interested in experiences that go beyond conventional sightseeing.
They want to discover the character of a place, understand its traditions and experience everyday life.
Zao offers opportunities for exactly this kind of journey.
Guests can wake up in a peaceful woodland cottage, enjoy the region’s hot springs, dine at local restaurants and explore the surrounding countryside.
Some use Zao as a base for longer journeys throughout Miyagi Prefecture and beyond, visiting destinations such as Matsushima and Naruko Onsen.
Others simply enjoy the slower rhythm of life in the mountains.
This is the experience we describe as:
Stay Like a Local. Discover Like a Traveller.
It is an invitation to become, even briefly, part of the community.
4. GAIA RESORT’s Contribution to International Tourism in Miyagi
To understand the scale of GAIA RESORT’s international hospitality activities, it is useful to consider the wider regional context.
According to figures based on Japan Tourism Agency accommodation statistics, Miyagi Prefecture recorded approximately 971,000 international guest-nights in 2025.
GAIA RESORT, meanwhile, welcomes approximately 50,000 international guests annually.
A simple numerical comparison gives a figure of approximately 5.1%.
This figure requires an important qualification.
The prefectural statistic measures guest-nights, while GAIA RESORT’s figure represents an approximate number of individual guests. Because these are different measures, the comparison does not represent an official market share.
Nevertheless, welcoming approximately 50,000 international travellers each year demonstrates the potential of regional destinations to attract visitors from around the world.
It also creates opportunities for tourism spending to reach smaller businesses and communities beyond Japan’s major urban centres.
5. The European Connection: Albergo Diffuso
One of the most meaningful developments in GAIA RESORT’s journey has been our connection with the Italian concept of Albergo Diffuso.
Originating in Italy, Albergo Diffuso offers an alternative to conventional hotel development.
Instead of concentrating accommodation, restaurants and guest services within a single building, hospitality functions are distributed throughout an existing community.
The village or town itself becomes the destination.
Visitors stay in restored buildings, explore local streets, enjoy neighbourhood restaurants and engage with the people who live there.
Interestingly, GAIA RESORT developed a similar approach through our own efforts to revitalise Zao’s existing properties and communities.
Our broader model also incorporates social welfare, agriculture and local employment.
This integrated approach has received international recognition through the Ospitalità Diffusa certification.
For European travellers familiar with community-based hospitality, this connection offers a meaningful way to understand what makes GAIA RESORT distinctive.
It is not simply a place to stay.
It is a way to experience a living community.
6. Making Tourism Work for Local People
At GAIA RESORT, we believe that the benefits of tourism should extend beyond accommodation providers.
When guests eat at local restaurants, shop at neighbourhood businesses or visit regional attractions, their spending helps support the wider economy.
Our accommodation operations also create opportunities for local residents to participate in cleaning, property management and hospitality services.
The regeneration of vacant holiday homes can create new economic value while helping preserve the character of established communities.
Importantly, our approach is rooted in the belief that people of different ages and abilities should have opportunities to contribute.
This reflects the original philosophy of the Zao Welfare Forest Initiative.
Tourism, in this context, becomes more than an economic activity.
It becomes a means of connecting people, places and opportunities.
7. From Zao to the Future of Global Tourism
As Europe and the wider international travel industry place greater emphasis on sustainability and community wellbeing, we see an opportunity to share the lessons emerging from Zao.
Our experience suggests that meaningful regional development does not always begin with constructing something new.
Sometimes, it begins by recognising the value of what already exists.
An unused holiday home.
A family-run restaurant.
A traditional hot spring.
A local farm.
A community with generations of knowledge and experience.
When these resources are connected through a shared vision, they can create something far greater than the sum of their individual parts.
One of the GAIA Group’s guiding principles expresses this belief:
“Rather than searching for what we do not have, let us connect and make the most of what we already have.”
This philosophy continues to guide our work across hospitality, property regeneration, welfare, agriculture and community development.
Our ambition is not simply to welcome more travellers.
It is to create a destination where visitors enjoy meaningful experiences, local people benefit from tourism and the region’s natural and cultural heritage can be passed on to future generations.
The future of tourism is not only about where we travel.
It is also about the communities we help sustain along the way.
From the mountains of Zao, the GAIA Group will continue working towards a more connected, inclusive and sustainable future.
参考情報・References
トラベルボイス / Travel Voice（2026年10月15日）
https://www.travelvoice.jp/20261015-160668
観光庁・宿泊旅行統計調査 / Japan Tourism Agency
https://www.mlit.go.jp/kankocho/tokei_hakusyo/shukuhakutokei.html
ガイアグループ公式サイト / GAIA Group
https://www.nszao.co.jp/
ガイアリゾート公式サイト / GAIA RESORT
https://gaia-resort.net/
※ガイアリゾートの宿泊者数は、グループから提供された概数を使用しています。宮城県との比較に用いた約5.1％は集計単位の異なる参考値であり、正式な市場占有率ではありません。正式掲載前には、県の統計原表との照合を推奨します。