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詳細【日本の観光競争力、世界1位】蔵王福祉の森構想とアルベルゴ・ディフーゾが示す地域観光の未来｜ガイアグループが実践する、日本の観光価値を高める地域づくり
ガイアリゾートは予約数・消費額ともに前年超え。宮城・蔵王から長崎・平戸へ、地域とともに成長する観光モデル
■ 日本の観光競争力が世界1位に。いま、地方の可能性が注目されている
日本の観光産業に、注目すべきニュースが届きました。
2026年10月9日付の経済ニュースメディア「Business Journal」は、世界経済フォーラム（WEF）の「旅行・観光開発指数2026」において、日本が世界1位となったことを報じました。
一方で、2026年8月の訪日外国人旅行者数は前年同月比9.6％減少したとされています。
しかし、訪日客数が減少する一方で、旅行消費額はほぼ前年並みを維持しています。
これは、日本の観光産業が単なる旅行者数の増減だけでは語れない時代を迎えていることを示しています。
世界から評価される日本の観光競争力。
その価値を支えているのは、東京や京都、大阪といった有名観光都市だけではありません。
全国各地に存在する自然、歴史、文化、食、温泉、そして地域の人々の暮らし。
こうした地域資源を生かし、国内外の旅行者を迎える仕組みを育てていくことも、日本の観光競争力を高める重要な取り組みです。
私たちガイアグループは、宮城県蔵王町を中心に、長年にわたり、その可能性を追求してきました。
その根幹にあるのが、**「蔵王福祉の森構想」であり、地域全体で旅行者を迎える「アルベルゴ・ディフーゾ」**の取り組みです。
■ 全国の観光市場が変化するなか、ガイアリゾートは前年を上回る成長
Business Journalの記事によると、2026年8月の訪日外国人旅行者数は309万8,900人で、前年同月比9.6％減となりました。
一方、2026年4〜6月期の訪日外国人旅行消費額は2兆5,125億円となり、前年同期比0.3％増と、ほぼ前年並みの水準を維持しています。
旅行者数が減少しても、観光消費が同じように減少するとは限りません。
旅行者の国籍や旅行スタイル、滞在日数、宿泊・飲食・体験への支出など、観光需要の中身が変化していることがうかがえます。
こうした全国的な動向が報じられるなか、ガイアグループが展開するガイアリゾートでは、予約数・消費額ともに前年を上回っています。
全国の訪日客数とガイアリゾートの事業実績では集計対象や期間が異なるため、単純に比較できるものではありません。
しかし、ガイアリゾートが多くのお客様に選ばれ、利用が拡大していることは、私たちが進める地域滞在型観光の可能性を考えるうえで、大きな励みとなっています。
そして、この成長を支える事業の考え方は、単に宿泊施設を増やすことではありません。
地域にすでにある資源を生かし、宿泊、飲食、観光、暮らしをつなぎ、地域全体の価値を高めていくことです。
■ ガイアグループの原点「蔵王福祉の森構想」
ガイアグループの地域づくりの原点には、「蔵王福祉の森構想」があります。
この構想が目指しているのは、
「誰もが安心して暮らすことができる地域」
「誰もが地域の中で役割を持つことができる社会」
の実現です。
地域には、子ども、高齢者、障がいのある方、子育てや介護を担う方、移住者、別荘利用者、地域事業者、生産者、そして国内外から訪れる旅行者など、多様な人々が関わっています。
誰もが地域の中で安心して暮らし、それぞれの役割を持ちながら、支え合って生きていける社会をつくる。
そのためには、福祉だけ、観光だけ、不動産だけと、地域の課題を分けて考えるのではなく、それぞれをつなげる必要があります。
ガイアグループは、宿泊、不動産、飲食、農業、医療、福祉、移住支援、雇用など、地域に必要なさまざまな事業を一つの理念で結び、社会課題をビジネスの力で解決する「ソーシャルディベロッパー」として取り組みを進めています。
空き家や使われなくなった別荘を再生する。
そこに旅行者が訪れる。
旅行者が地域の飲食店や商店を利用する。
新たな仕事や交流が生まれる。
地域で暮らす人々の生活を支える事業が育つ。
そして、地域を訪れた人が、その土地に魅力を感じ、再び訪れ、時には移住や二地域居住へとつながっていく。
観光を地域づくりの一つの入り口として捉えること。
それが、蔵王福祉の森構想の大切な考え方です。
■ アルベルゴ・ディフーゾ――地域全体を一つのホテルとして考える
ガイアグループが進める地域滞在型観光を象徴する取り組みが、イタリア発祥の「アルベルゴ・ディフーゾ（Albergo Diffuso）」です。
アルベルゴ・ディフーゾは、地域に点在する建物を宿泊施設として活用し、飲食店や商店など地域のさまざまな機能と連携することで、地域全体で旅行者を迎える考え方です。
一般的なホテルでは、一つの建物の中に客室やレストランなどの機能が集まっています。
一方、アルベルゴ・ディフーゾでは、宿泊する場所と、食事を楽しむ場所、買い物をする場所、地域の人々と交流する場所が、地域の中に広がっています。
旅行者は単にホテルに泊まるのではなく、地域の中で過ごし、その土地の暮らしに触れることができます。
そして、旅行者の消費は宿泊施設だけに集中するのではなく、地域の飲食店や商店などにも広がっていきます。
これは、地域の既存資源を活用しながら、地域経済の循環を育てる仕組みでもあります。
ガイアグループでは、こうしたアルベルゴ・ディフーゾの理念を、蔵王福祉の森構想と結び付けて実践してきました。
地域にあるものを生かし、地域に必要なものをつなぐ。
この考え方こそ、私たちの地域づくりの中心にあります。
■ 世界初の「オスピタリタ・ディフーザ」国際認証。蔵王から生まれた新しい地域モデル
ガイアグループの取り組みは、2025年、国際的な評価へとつながりました。
宮城県蔵王町の蔵王山水苑エリアを中心とした取り組みが、世界で初めて「オスピタリタ・ディフーザ（Ospitalità Diffusa）」として国際認証を受けたのです。
オスピタリタ・ディフーザは、分散型の宿泊施設という考え方をさらに広げ、地域全体のおもてなしや暮らし、地域の機能を結び付けるモデルです。
ガイアグループが蔵王で取り組むモデルには、特に重要な地域資源があります。
それが「温泉」です。
蔵王には、古くから湯治文化が根付き、温泉が人々の健康や交流を支えてきた歴史があります。
私たちは温泉を、旅行者が楽しむ観光資源としてだけではなく、地域で暮らす人々の健康づくりや福祉、地域交流にもつながる資源として捉えています。
温泉を基盤として、宿泊、飲食、農業、福祉、医療、移住、雇用、地域コミュニティを結び付けていく。
蔵王福祉の森構想の理念と、アルベルゴ・ディフーゾの仕組みが融合することで、蔵王ならではのオスピタリタ・ディフーザが生まれました。
この国際認証は、私たちが進めてきた地域づくりの方向性を世界へ発信する、大きな節目となりました。
■ 宮城・蔵王から長崎・平戸へ。国際認証地域同士が連携する新たな挑戦
ガイアグループの地域づくりは、宮城県だけにとどまりません。
その象徴的な取り組みが、長崎県平戸市との連携です。
2025年9月26日、平戸市と株式会社ガイアは、アルベルゴ・ディフーゾの国際認証地域間における連携協定を締結しました。
平戸市は、市域全体が「アルベルゴ・ディフーゾタウン」として国際認証を受けている地域です。
一方、ガイアグループは、宮城県蔵王山水苑エリアで「オスピタリタ・ディフーザ」の国際認証を受けています。
この二つの認証地域が、互いの経験や知見を共有し、観光誘客や地域活性化で協力していくことになりました。
この連携の意義は、単に宮城県と長崎県を結ぶ観光プロモーションにあるのではありません。
異なる歴史、文化、自然、地域課題を持つ地域同士が、共通の理念のもとで学び合い、地域の価値を高めていくことにあります。
蔵王には、豊かな森林、温泉、別荘地、山々の自然があります。
平戸には、美しい海、歴史的な町並み、海外交流の歴史、独自の食文化があります。
地域の個性は異なっていても、既存資源を生かし、地域全体で旅行者を迎え、観光を地域の持続可能な発展につなげるという考え方は共通しています。
ガイアリゾート公式サイトでも、平戸市の観光や宿泊に関する情報を紹介しています。
蔵王と平戸をつなぐのは、単なる距離や観光ルートではなく、アルベルゴ・ディフーゾという共通の地域づくりの理念なのです。
この連携を通じて、私たちは地域滞在型観光の可能性を、日本各地へ広げていきたいと考えています。
■ 国内旅行者には地域の魅力を。インバウンド旅行者には日本各地を巡る拠点を
ガイアリゾートは、宮城県の仙台市（仙台駅前・仙台港）、蔵王町、白石市、村田町、川崎町、丸森町、そして長崎県平戸市に宿泊の拠点や連携による宿泊の選択肢を広げています。
日本人のお客様には、宿泊施設周辺の観光や温泉、飲食店、季節のイベントなどを楽しむ旅行スタイルが多く見られます。
一方、海外からのお客様には、ガイアリゾートを拠点に宮城県内や東北地方、さらには日本各地を周遊される方も多くいらっしゃいます。
そのため、ガイアグループでは、宿泊施設がある地域だけに観光情報を限定していません。
宮城県全域、東北地方の近隣県、長崎県をはじめ、旅行者の広域周遊に役立つ情報を幅広く発信しています。
宿泊施設を拠点として、周辺の自然や文化、食、歴史に触れる。
そして、旅の途中で地域の人々と出会い、その土地の魅力を深く知る。
こうした旅行スタイルは、アルベルゴ・ディフーゾが大切にする、地域全体で旅行者を迎える考え方とも重なります。
私たちは、宿泊施設を単なる旅の通過点ではなく、地域と旅行者をつなぐ拠点として育てていきたいと考えています。
■ 観光による経済効果を、地域の暮らしと福祉につなげる
日本の観光競争力が世界1位と評価されたことは、大変喜ばしいニュースです。
しかし、観光産業の本当の価値は、ランキングや旅行者数だけで決まるものではありません。
観光によって生まれた経済効果が、地域の人々の暮らしにどのようにつながっていくのか。
地域の飲食店や商店、農業、交通、サービス業などに、どのような新しい機会を生み出していくのか。
そして、高齢者や障がいのある方を含め、地域に暮らす多様な人々が、それぞれの役割を持ちながら安心して暮らせる社会に、どのように貢献できるのか。
ガイアグループが目指しているのは、こうした問いに事業を通じて向き合い続けることです。
ガイアグループでは、ガイアプランニング、ガイアディベロップメント、ガイアエステート、ガイアリゾート、ガイアフーズなどの事業を、蔵王福祉の森構想という共通の理念のもとで結び付けています。
観光、宿泊、不動産、食、福祉、医療、地域コミュニティ。
これらを個別の事業として終わらせるのではなく、地域全体の持続可能な発展につなげていく。
観光が地域経済を支え、地域経済が人々の暮らしを支え、その暮らしの魅力が新たな旅行者を呼び込む。
私たちは、そうした循環を育てていくことこそ、これからの観光産業に求められる役割だと考えています。
■ 世界1位の観光立国を、地域から支える
今回のニュースでは、日本の観光競争力が世界1位と評価される一方、訪日外国人旅行者数の減少も報じられました。
しかし、ガイアリゾートでは予約数・消費額ともに前年を上回る動きが見られています。
この実績は、ガイアグループが取り組んできた地域滞在型観光の可能性を考えるうえで、重要な手応えとなっています。
私たちが目指しているのは、単に宿泊者数を増やすことではありません。
地域にある資源を再生し、地域の人々とともに価値を生み出し、国内外の旅行者に新しい旅の魅力を届けることです。
その原点にある「蔵王福祉の森構想」。
地域全体で旅行者を迎える「アルベルゴ・ディフーゾ」。
温泉を基盤とした地域共生の仕組みとして国際認証を受けた「オスピタリタ・ディフーザ」。
そして、長崎県平戸市との連携による、認証地域同士の新たなネットワーク。
これらはすべて、地域の価値を未来へつないでいくための取り組みです。
日本の観光競争力を支えているのは、有名観光地だけではありません。
それぞれの地域で、自然や文化、暮らしを守りながら、新しい価値を生み出そうとする人々の挑戦もまた、日本の観光の未来をつくっています。
「ないものを探すのではなく、あるものをつないでいく。」
ガイアグループは、この考え方を大切にしながら、蔵王から東北へ、そして長崎・平戸をはじめとする日本各地へ、地域づくりの輪を広げてまいります。
地域を再生することが、日本の観光競争力を高める。
観光を育てることが、地域の暮らしと福祉を支える。
そして、地域の未来をつくることが、日本の未来をつくる。
ガイアグループは、これからも地域とともに歩み、世界に誇れる日本の観光と持続可能な地域社会の実現に挑戦し続けます。
■ 関連記事・参考情報
日本の観光競争力に関するニュース
Business Journal（2026年10月9日）
「訪日客8月9.6%減でも消費額は前年並み…『世界1位』日本観光の実力と課題」
https://biz-journal.jp/economy/post_396232.html
ガイアグループ公式関連記事
【第2回】蔵王から東北へ――蔵王福祉の森構想とアルベルゴ・ディフーゾが育てる持続可能な観光地域
温泉とともに育む地域の未来――蔵王福祉の森構想とアルベルゴ・ディフーゾの新たな可能性
平戸市とガイア、アルベルゴ・ディフーゾ国際認証地域として連携協定を締結しました
平戸市との連携に関するプレスリリース
平戸市と株式会社ガイア、アルベルゴディフーゾ認証地域間の連携協定を締結！！
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000024.000150804.html
公式サイト
株式会社ガイア（ガイアグループ）
ガイアリゾート
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