NEWS
詳細【インバウンド地方分散の新潮流】世界の旅行者が地方へ。宮城・蔵王で広がる「暮らすように泊まる旅」とガイアリゾートの挑戦
アルベルゴ・ディフーゾと蔵王福祉の森構想がつくる、持続可能な観光と地域再生
訪日外国人旅行者の旅の目的地に、変化が生まれています。
東京、大阪、京都といった主要都市や著名な観光地を巡る旅行に加え、地方の自然、温泉、食文化、そして地域の暮らしそのものを体験する滞在型の旅行が、新たな選択肢として存在感を高めています。
宮城県蔵王町を中心に宿泊事業を展開するガイアグループでも、こうした変化を実感しています。
私たちが運営する「ガイアリゾート」の宿泊実績も、前年同期の水準を上回って推移しています。詳細な実績については今後の公表を予定していますが、地方に滞在する旅への関心が、蔵王にも向けられていることを感じています。
ガイアグループが目指すのは、単に宿泊者を増やすことではありません。
地域にある住宅や別荘、温泉、農業、飲食店、文化、そして人々の暮らしをつなぎ、旅行者にも地域住民にも価値を生み出すこと。
その仕組みの中心にあるのが、イタリア発祥の「アルベルゴ・ディフーゾ」と、私たちが長年取り組んできた「蔵王福祉の森構想」です。
1．訪日観光は都市集中から地方への広がりへ
観光庁の宿泊旅行統計調査によると、2025年の外国人延べ宿泊者数は全国で約1億7,992万人泊となり、前年比9.4％増加しました。
また、同年の速報値では、地方部の外国人延べ宿泊者数が約5,873万人泊となり、2024年の約5,086万人泊から約15.5％増加。三大都市圏の約4.9％増を上回る伸びを示しました。
これは、訪日観光の需要が主要都市だけでなく、地方にも広がっていることを示す重要な動きです。
ただし、2026年に入ってからは全国の外国人延べ宿泊者数が前年同月を下回る月もあり、すべての地域で一様に増加しているわけではありません。
だからこそ、今後の地方観光に求められるのは、旅行者数の増加だけに依存しない、その土地ならではの滞在価値を育てることだと考えています。
政府が2026年に決定した新たな観光立国推進基本計画でも、地方誘客の推進と住民生活の質の確保を両立させる方針が示されています。
地方へのインバウンド誘客は、地域の経済、文化、暮らしを持続可能な形で支えるための重要な取り組みとなっています。
2．なぜ今、宮城・蔵王なのか
宮城県蔵王町は、東北地方ならではの自然と、日本の暮らしの文化が息づく地域です。
四季折々の蔵王連峰、遠刈田温泉の湯治文化、地元農家が育てる農産物、伝統こけし、地域の飲食店や商店。
こうした魅力は、それぞれが独立した観光資源であると同時に、組み合わせることで一つの豊かな滞在体験になります。
朝は森の中で目覚め、地元の食材で食事を楽しむ。
昼は蔵王の自然や温泉街を巡り、地域の人々が営む店に立ち寄る。
夕方には宿へ戻り、家族や友人とゆったり過ごす。
有名観光地を次々と訪れるだけでは得られない、日本の地方ならではの時間があります。
蔵王は、観光スポットを訪れる場所であると同時に、「滞在そのものを楽しむ場所」になれる地域です。
私たちは、この価値を国内外の旅行者に伝えていきたいと考えています。
3．ガイアリゾートが提案する「暮らすように泊まる旅」
ガイアリゾートは、宮城県蔵王町を中心に、温泉付き貸別荘や一棟貸しの宿泊施設など、多様な滞在スタイルを提供しています。
特徴の一つは、既存の住宅や別荘を活用し、地域の風景や暮らしと調和する宿泊空間を生み出していることです。
ホテルの客室で過ごす旅とは異なり、家族や友人と一つの家でくつろぎ、地域の食材を味わい、自然の中で自分たちの時間を過ごす。
そんな「暮らすように泊まる」体験を大切にしています。
ガイアグループでは、これまで海外からのお客様にも蔵王の滞在価値を発信してきました。
2025年の公式発表では、ガイアリゾートを訪れる外国人旅行者が年間約5万人規模に達したことを紹介しています。
そして現在も、宿泊実績は前年同期を上回る傾向にあります。
この動きを一時的な需要として捉えるのではなく、蔵王の魅力を世界に伝え、繰り返し訪れていただける地域づくりにつなげていくことが重要だと考えています。
4．アルベルゴ・ディフーゾとは何か
「アルベルゴ・ディフーゾ（Albergo Diffuso）」は、イタリアで生まれた分散型宿泊の仕組みです。
従来のホテルのように一つの大きな建物へ客室やサービスを集約するのではなく、地域に存在する建物を活用し、宿泊やサービスの機能を地域の中に分散させる考え方です。
その本質は、単に宿泊施設を点在させることではありません。
地域の暮らしや文化を尊重しながら、旅行者と地域社会をつなぐことにあります。
宿泊者は地域の飲食店を訪れ、商店で買い物をし、地域の文化に触れ、人々との交流を楽しむ。
旅行者の滞在が、地域経済や文化の継承にもつながっていきます。
ガイアグループでは、この理念を蔵王の地域特性に合わせて取り入れ、既存の住宅や別荘、温泉、食、農業などをつなぐ取り組みを進めてきました。
5．世界初のオスピタリタ・ディフーザ認証と蔵王の挑戦
2025年5月、ガイアリゾート蔵王山水苑は、ガイアグループが世界初と発表した「オスピタリタ・ディフーザ（Ospitalità Diffusa）」の国際認証を取得しました。
この取り組みが目指すのは、宿泊だけにとどまらない地域全体のおもてなしです。
ガイアグループの地域づくりの根底には、「蔵王福祉の森構想」があります。
その理念は、
「母なる農村を守りつつ、誰もが安心して暮らせるまちづくり」
というものです。
私たちは長年にわたり、福祉、医療、農業、観光、移住、不動産、地域コミュニティなどをつなぐ取り組みを進めてきました。
空き家や使われなくなった別荘を宿泊施設として再生することは、その一つです。
宿泊施設が増えることで、清掃、管理、設備維持などの仕事が生まれます。
旅行者が飲食店や直売所を利用することで、地域の事業者にも経済的な機会が広がります。
地域に関心を持った旅行者が再び訪れ、将来的には二地域居住や移住につながる可能性もあります。
観光を地域の福祉や暮らしから切り離すのではなく、互いに支え合う仕組みとして育てる。
これが、ガイアグループの考える持続可能な観光です。
6．観光客を増やすだけでなく、地域に価値を残す
地方へのインバウンド誘客が進む今、重要なのは旅行者がどれだけ訪れたかという数字だけではありません。
地域にどれだけ滞在し、地域のお店や施設を利用し、地域の文化や暮らしに触れていただけたか。
そして、その成果が地域の仕事や住民の暮らしにどのようにつながったか。
私たちは、そうした視点を大切にしています。
例えば、ガイアリゾートの宿泊者が遠刈田温泉街で食事を楽しみ、地元の直売所で買い物をし、地域の催しに参加する。
その一つひとつが、蔵王の経済や文化を支える力になります。
観光と地域づくりは別々のものではありません。
地域が元気になることで旅行者にとっても魅力的な滞在先となり、旅行者が地域を訪れることで新たな活力が生まれる。
この好循環を育てていくことが、私たちの目標です。
7．世界の旅行者へ。次の日本旅行は、宮城・蔵王へ
日本を訪れる海外の皆さまへ。
次の日本旅行では、東京や京都、大阪だけでなく、東北地方の宮城・蔵王にも足を延ばしてみませんか。
蔵王には、雄大な自然、温泉、四季の風景、地元の食、そして地域の人々が育んできた文化があります。
ガイアリゾートでは、こうした蔵王の魅力を身近に感じながら、自分らしい時間を過ごす滞在をご提案しています。
観光地を見るだけでなく、その土地で過ごす。
宿泊施設に泊まるだけでなく、地域と出会う。
日本の地方には、まだ世界に十分知られていない魅力があります。
ガイアグループはこれからも、アルベルゴ・ディフーゾと蔵王福祉の森構想を通じて、蔵王から新しい観光と地域再生の可能性を発信してまいります。
日本の地方を旅するなら、宮城・蔵王へ。
そして、蔵王での滞在はガイアリゾートへ。
ガイアリゾート公式サイト・宿泊予約
ガイアグループ公式サイト
English | Beyond Japan’s Major Cities: Discover Zao, Miyagi
Inbound Tourism, Albergo Diffuso and GAIA Resort’s Vision for Sustainable Regional Tourism
International travel to Japan is evolving.
While Tokyo, Kyoto and Osaka remain major destinations, more travelers are discovering the appeal of Japan’s regional communities, natural landscapes, hot springs, local food and everyday culture.
Japan’s Tourism Agency reported that international guest nights in regional areas increased by approximately 15.5% in 2025, outpacing growth in the country’s three major metropolitan areas.
Although nationwide inbound accommodation demand has fluctuated during 2026, the longer-term opportunity for regional destinations is clear: travelers are looking for meaningful experiences beyond conventional sightseeing.
In Zao, Miyagi Prefecture, GAIA Group is helping develop a different kind of travel experience.
Discover Zao: A Different Side of Japan
Located in the Tohoku region of northern Japan, Zao offers a rich combination of mountain scenery, hot springs, seasonal food and traditional culture.
Visitors can enjoy the natural beauty of the Zao mountains, explore Togatta Onsen, discover traditional kokeshi dolls and experience the relaxed rhythm of Japanese regional life.
Rather than rushing between attractions, Zao invites travelers to slow down and spend time in the destination itself.
Stay Like a Local at GAIA Resort
GAIA Resort offers a variety of accommodation options, including private vacation homes and properties with hot spring facilities.
Many properties make use of existing homes and villas, giving them a new role in welcoming visitors.
Guests can enjoy a more independent and relaxed style of travel, spending time with family or friends while exploring the surrounding community.
GAIA Resort has also continued to attract international visitors. Its accommodation performance is currently tracking above the comparable previous-year level, although detailed figures have not yet been released.
Our goal is not simply to increase visitor numbers, but to create experiences that encourage travelers to connect with Zao and its people.
What Is Albergo Diffuso?
Albergo Diffuso is an Italian concept of distributed hospitality.
Instead of concentrating accommodation in one large building, it brings existing buildings and hospitality services together within a living community.
The concept allows visitors to experience local culture while supporting restaurants, shops, craftspeople and other local businesses.
GAIA Group has adapted this philosophy to Zao by connecting accommodation with the region’s hot springs, food, agriculture, natural environment and community life.
Ospitalità Diffusa and Community Regeneration
In May 2025, GAIA Resort Zao Sansuien received an international Ospitalità Diffusa certification, described by GAIA Group as the first of its kind.
This milestone reflects a broader approach to hospitality and community development.
Through the Zao Welfare Forest Initiative, GAIA Group works to connect tourism with healthcare, welfare, agriculture, employment, housing and community well-being.
Our vision is to create a region where visitors can enjoy meaningful stays while local residents benefit from sustainable economic and social opportunities.
Tourism That Gives Back to the Community
For GAIA Group, sustainable tourism means more than attracting visitors.
It means encouraging guests to dine at local restaurants, purchase regional products, discover traditional culture and spend meaningful time within the community.
By making use of existing buildings and connecting local businesses, tourism can become part of a wider approach to regional regeneration.
We believe that the future of Japanese tourism lies not only in famous destinations, but also in the everyday beauty and hospitality of regional communities.
Your Next Japan Journey Starts in Zao
If you are planning a trip to Japan, consider exploring beyond the major cities.
Discover the mountains, hot springs, food and culture of Zao in Miyagi Prefecture.
Stay longer. Explore locally. Experience Japan at your own pace.
Discover Zao. Stay with GAIA Resort. Experience Japan beyond the ordinary.
Official GAIA Resort website and accommodation booking:
GAIA Group: