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詳細「泊まる」「買う」が地域の未来をつくる――サステナブル・トラベルとエシカル消費の広がり
私たちが商品やサービスを選ぶとき、その判断基準は少しずつ変わり始めています。
これまでは、価格、利便性、品質、デザインなどが、購入や宿泊先を選ぶ際の主な基準でした。しかし現在は、それらに加えて、
「どのような素材から作られているのか」
「環境にどのような影響を与えるのか」
「地域や社会にどのような価値を生み出しているのか」
「自分の支払ったお金が、誰の暮らしを支えるのか」
という視点を持つ人が増えています。
社会や環境に配慮した商品やサービスを選ぶ行動は、一般にエシカル消費と呼ばれます。そして旅行の分野では、環境への負担を抑えるだけでなく、地域の文化や自然を守り、地域経済や住民の暮らしに貢献する旅が、サステナブル・トラベルとして注目されています。
サステナビリティが購買行動を変え始めている
Forbes JAPANが紹介した2026年のサステナブルトレンドでは、消費者が環境に配慮して作られた商品に対して、より多くの金額を支払う意思を持つ傾向が示されています。
特に注目されているのは、次のような商品です。
- オーガニック素材や環境負荷の低い素材を使用した商品
- 使用後に再利用、再生、リサイクルできる商品
- 環境への配慮と日常的な実用性を両立した商品
- 自然素材や手仕事を感じさせる、長く愛用できるデザイン
つまり、消費者は単に商品を「所有する」だけでなく、その商品が生まれ、使われ、役目を終えた後までを含めた物語を選び始めているのです。
この変化は、旅行や宿泊の分野にも広がっています。
日本の旅行者にも広がるサステナブル・トラベル
ブッキング・ドットコムが発表した2026年の調査では、**日本の旅行者の71％**が、よりサステナブルな旅行を「重要」または「非常に重要」と考えていることが明らかになりました。
また、アゴダの2026年調査では、日本の旅行者のうち、旅行先を選ぶ際にサステナビリティを重視する人の割合が**54％**となり、前年の39％から大きく増加しています。
さらに日本では、サステナブルな旅行に期待する価値として、環境保全だけではなく、地域社会への貢献が特に重視されていることも報告されています。
旅行者は今、単に有名な観光地を訪れたり、豪華な施設に宿泊したりするだけではなく、
「地域の文化を大切にしている宿に泊まりたい」
「地元の食材や商品を選びたい」
「地域の雇用や暮らしにつながる旅をしたい」
「訪れた地域を、少しでも良い状態にして帰りたい」
と考えるようになっています。
旅は、地域を消費するものから、地域と関係を結び、未来をともにつくるものへと変わり始めています。
「ここに泊まること」が地域への応援になる
これまで宿泊施設の価値は、客室の広さ、設備、価格、眺望、サービスなどによって評価されることが一般的でした。
もちろん、それらは今後も大切な要素です。
しかし、これからの旅では、
「この宿に泊まることで、地域の空き家が再生される」
「地域の雇用が守られる」
「地元の飲食店や生産者にお金が循環する」
「地域の歴史や文化が次の世代へ受け継がれる」
「高齢者、子ども、障がいのある方を含め、誰もが役割を持てる地域づくりにつながる」
という社会的な価値が、宿泊先を選ぶ新しい理由になっていくと考えています。
宿泊料金は、単に一晩の客室を利用するための対価ではありません。
地域に残された建物を守り、地域で働く人を支え、地元の食や文化を未来へつなぐためのお金にもなります。
旅行者にとっては、旅を楽しみながら地域に貢献できる。
地域にとっては、訪れる人との出会いが新たな活力になる。
この双方に価値が生まれる関係こそ、これからの観光に求められる姿ではないでしょうか。
ガイアリゾートが目指してきたもの
ガイアグループは、サステナビリティを単なる環境対策や流行として捉えているわけではありません。
私たちはこれまで、空き家や未利用不動産を宿泊施設や地域拠点として再生し、地域の自然、歴史、文化、食、温泉、人々の暮らしをつなぐ取り組みを進めてきました。
GAIA Resortの宿泊施設は、一つの大型ホテルの中ですべてを完結させるものではありません。
宿泊する建物があり、地域の飲食店があり、温泉があり、商店があり、農業があり、歴史的な町並みがあり、そこに暮らす人々がいます。
私たちは、それらをつないで**「地域全体を一つの宿」**として楽しんでいただく分散型の滞在を提案しています。
建物を新しく建て続けるのではなく、地域にすでに存在する建物や資源に新たな役割を与える。
宿泊者を一つの施設内に囲い込むのではなく、町を歩き、地域のお店を利用し、地域の人々と出会っていただく。
その消費を地域の中で循環させ、空き家問題、雇用、移住、福祉、農業、観光といった複数の社会課題の解決につなげていく。
これが、ガイアリゾートの目指すサステナブル・トラベルです。
環境だけではなく、地域社会を持続可能にする
サステナブルという言葉からは、省エネルギー、廃棄物削減、再生可能エネルギー、プラスチック削減などが連想されます。
これらはもちろん重要です。
しかし私たちは、地域に暮らす人が減り、空き家が増え、店舗や公共サービスが失われていく状態を放置したままでは、本当の意味で地域を持続可能にすることはできないと考えています。
環境を守ること。
地域経済を循環させること。
文化や景観を継承すること。
誰もが安心して暮らせること。
年齢や障がいの有無にかかわらず、誰もが地域の中で役割を果たせること。
これらを一体的に進めることが、ガイアグループの考えるサステナビリティです。
私たちは、宿泊業だけの会社でも、不動産会社だけでも、飲食業だけでも、医療や福祉だけを担う組織でもありません。
それぞれの事業を一つの理念で結び、社会課題をビジネスの力で解決し、地域を持続可能な形へ導くソーシャルディベロッパーです。
旅を通じて、地域の未来に参加する
サステナブル・トラベルは、旅の楽しさを我慢することではありません。
地域ならではの建物に泊まり、地元の料理を味わい、温泉に入り、歴史や文化に触れ、人々と交流する。
その一つひとつの体験が、地域の未来を支える力になります。
「安いから選ぶ」
「便利だから選ぶ」
「豪華だから選ぶ」
という価値に加えて、
「この宿を選ぶことで、地域を応援できる」
「この旅によって、社会に良い循環を生み出せる」
という納得感や精神的な満足が、これからの旅行における大きな付加価値になっていくでしょう。
ガイアグループは、これからも地域の資源を生かし、社会課題の解決と旅の喜びを両立する取り組みを進めてまいります。
皆さまの一泊が、地域の未来につながる。
皆さまが地域で過ごす時間が、新しい出会いと仕事を生み、文化や自然を次の世代へつないでいく。
GAIA Resortでの旅を通じて、地域の未来づくりに参加していただければ幸いです。
【GAIA GROUP OFFICIAL BLOG】
How the Choices We Make—Where We Stay and What We Buy—Can Shape the Future of Local Communities
The standards by which people choose products and services are gradually changing.
Price, convenience, quality, and design have traditionally been the main factors influencing purchasing and accommodation decisions. Today, however, more people are also asking:
“How was this product made?”
“What impact does it have on the environment?”
“How does this company contribute to society and the local community?”
“Whose livelihood will my spending support?”
Choosing products and services with consideration for society and the environment is generally known as ethical consumption.
In the field of tourism, travel that protects local nature and culture while contributing to regional economies and residents’ livelihoods is gaining attention as sustainable travel.
Sustainability Is Changing Consumer Behavior
A 2026 sustainable trends article published by Forbes JAPAN highlights a growing willingness among consumers to pay more for products made through sustainable methods.
The trends include increasing demand for:
- Products made from organic or lower-impact materials
- Items that can be reused, regenerated, or recycled after use
- Products combining environmental responsibility with everyday practicality
- Natural, craft-oriented designs that can be enjoyed for many years
Consumers are no longer choosing only the product itself. They are beginning to consider the entire story—how it was produced, how it will be used, and what will happen when it reaches the end of its original purpose.
This change is now clearly visible in travel and accommodation choices as well.
Sustainable Travel Is Growing Among Japanese Travelers
According to Booking.com’s 2026 research, 71% of Japanese travelers consider more sustainable travel to be important or very important.
Agoda’s 2026 survey also found that 54% of Japanese travelers consider sustainability important when choosing a destination—a significant increase from 39% in the previous year.
The survey further indicated that Japanese travelers place particular importance on contributing to local communities, in addition to protecting the natural environment.
Travelers are increasingly looking beyond famous attractions and luxurious accommodation. They are beginning to seek experiences that allow them to:
“Stay at accommodation that respects local culture.”
“Choose locally produced food and goods.”
“Support local employment and livelihoods.”
“Leave the destination in a better condition than when they arrived.”
Travel is evolving from an act of consuming a destination into an opportunity to build relationships with local communities and participate in creating their future.
Staying Somewhere Can Become an Act of Support
Accommodation has traditionally been evaluated by factors such as room size, facilities, price, views, and service.
These will, of course, remain important.
However, travelers are increasingly finding value in knowing that their stay can:
- Restore a vacant or unused property
- Protect local employment
- Circulate spending among local restaurants and producers
- Preserve history and culture for future generations
- Support communities in which everyone—including children, older people, and people with disabilities—can play a meaningful role
An accommodation fee is not merely payment for the use of a room.
It can also help protect regional buildings, sustain local jobs, support food producers, and preserve cultural heritage.
Travelers can enjoy their journey while contributing to the community.
The community, in turn, gains new energy through encounters with visitors.
We believe this mutually beneficial relationship represents the future of tourism.
What GAIA Resort Has Been Working Toward
GAIA Group does not regard sustainability as a temporary environmental trend.
We have been restoring vacant houses and underused properties as accommodation and community facilities, while connecting local nature, history, culture, food, hot springs, and everyday life.
GAIA Resort is not designed as a single large hotel where every experience is contained within one building.
Instead, accommodation is connected with local restaurants, hot springs, shops, farms, historic streets, and the people who live in the community.
By linking these elements, we offer a distributed style of travel based on the idea that the entire community can function as one hotel.
Rather than continually constructing new buildings, we give new roles to properties and resources that already exist.
Rather than keeping guests inside a single facility, we encourage them to walk through the community, visit local businesses, and meet local residents.
By circulating tourism spending within the region, we aim to address multiple social challenges, including vacant properties, employment, migration, welfare, agriculture, and tourism.
This is the form of sustainable travel that GAIA Resort seeks to create.
Sustainability Must Include the Community
The word “sustainability” often brings to mind energy conservation, renewable energy, waste reduction, and the elimination of single-use plastics.
These are all important.
However, we believe a region cannot be truly sustainable if its population continues to decline, vacant properties increase, and local businesses and essential services disappear.
Protecting the environment.
Circulating money within the local economy.
Preserving culture and scenery.
Creating communities where everyone can live with confidence.
Ensuring that every person can play a role, regardless of age or disability.
GAIA Group believes that these goals must be pursued together.
We are not simply an accommodation company.
Nor are we only a real estate company, a food-service company, a medical organization, or a social welfare organization.
We connect these different fields through one shared philosophy. We are a Social Developer that uses the power of business to solve social challenges and guide communities toward a sustainable future.
Participating in the Future of a Community Through Travel
Sustainable travel does not mean sacrificing enjoyment.
It means staying in buildings unique to a region, enjoying local cuisine, bathing in hot springs, discovering history and culture, and connecting with local people.
Each of these experiences can help sustain the future of the community.
In addition to choosing somewhere because it is affordable, convenient, or luxurious, travelers will increasingly value the feeling that:
“By choosing this accommodation, I am supporting the community.”
“Through this journey, I am helping create a positive social cycle.”
That sense of purpose and emotional fulfillment will become an important new form of value in travel.
GAIA Group will continue developing initiatives that combine the joy of travel with solutions to regional and social challenges.
Every night you stay can help shape the future of a community.
Every moment you spend in the region can create new relationships, support employment, and help pass local nature and culture to the next generation.
Through a journey with GAIA Resort, we hope that you will become part of creating a more sustainable future for local communities.