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詳細「体験」のその先へ。GAIAグループが目指す新しい地域づくり
近年、観光業界では「体験（Experience）」という言葉が当たり前のように使われています。
体験型観光、体験プログラム、地域体験――。
旅行者が「モノ」ではなく「コト」を求める時代となり、「体験」は観光の大きなキーワードとなりました。
しかし、アルベルゴ・ディフーゾの考案者であり、観光マーケティングの第一人者として知られるジャンカルロ・ダッラーラ（Giancarlo Dall’Ara）氏は、2026年7月13日に自身の観光マーケティング専門サイト「Marketing Turistico」に掲載した論考**『Nascita, successo e logoramento del concetto di esperienza（体験という概念の誕生、成功、そして現在の限界）』**の中で、「体験」という概念そのものが転換期を迎えていると論じています。
ダッラーラ氏は、1990年代後半にパイン＆ギルモアが提唱した「Experience Economy（体験経済）」によって、「体験」は観光やサービス産業の中心的な考え方となった一方で、現在では「あらゆるものが体験と呼ばれる」状況となり、その言葉が本来持っていた差別化の力が薄れつつあると指摘しています。
そして、これからの観光に必要なのは、
「体験を提供すること」ではなく、「情熱を持つ人々と人生の時間を共有すること（Sharing Moments of Life）」
であると提案しています。
地域で暮らす時間を共有する旅へ
この考え方は、私たちガイアグループが創業以来取り組んできた地域づくりと深く重なります。
私たちは宿泊施設を運営することだけを目的としているのではありません。
蔵王の自然や温泉、農業、食文化、地域で暮らす人々との交流、福祉、教育など、それぞれが有機的につながり、一つの地域全体が滞在の舞台となることを目指しています。
GAIA Resortに宿泊したお客様が地域の飲食店で食事を楽しみ、農業体験に参加し、地域の人々と交流する。
教育旅行では、生徒たちが地域課題を学び、地域住民との対話を通じて新しい価値観に触れる。
デジタルノマドは長期滞在しながら地域との関係を築き、移住や二地域居住へとつながっていく。
私たちが提供したいのは、「一度きりの体験」ではありません。
地域の人々と時間を共有し、その土地との新しい関係を育むことです。
世界初の「Ospitalità Diffusa」が目指すもの
2025年5月、GAIA Resort 蔵王山水苑は、イタリアのAlbergo Diffuso Internationalより、世界初となる**「Ospitalità Diffusa（オスピタリタ・ディフーザ）」**の正式認証を受けました。
この認証は、宿泊施設そのものではなく、
自然、温泉、農業、福祉、教育、文化、地域コミュニティまで含めた地域全体のホスピタリティが評価されたものです。
まさにダッラーラ氏が提唱する「人生の時間を共有する観光」を実践するモデルであると、私たちは考えています。
「泊まる」から「関わる」へ
人口減少や高齢化が進む日本では、地域が抱える課題はますます多様化しています。
だからこそ、旅行者と地域住民が互いにつながり、新しい関係を築いていくことが、これからの地域づくりには欠かせません。
ガイアグループが推進する蔵王福祉の森構想もまた、「誰もが安心して暮らし、その人らしい役割を持てる地域社会」の実現を目指す取り組みです。
旅行者も地域の一員として地域を知り、人と出会い、その土地の時間を共有する。
その積み重ねが、新しい交流人口や関係人口を生み、持続可能な地域づくりにつながっていくと考えています。
地域とともに未来をつくる
私たちは、「体験」を提供することが目的ではありません。
人と人、地域と旅人が出会い、人生の時間を共有し、その地域に新たな価値を生み出していくこと。
それがガイアグループ、そしてGAIA Resortが目指す旅のかたちです。
これからも蔵王福祉の森構想の理念のもと、アルベルゴ・ディフーゾ、そしてオスピタリタ・ディフーザの考え方を実践しながら、日本の地方創生に挑戦し続けてまいります。
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