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2026.08.26

住民の地域愛着が、旅行者の満足へつながる――蔵王福祉の森構想とOspitalità Diffusaが育む「愛着の連鎖」

2026年8月18日付の観光経済新聞に、じゃらんリサーチセンターが全国で開催している「観光振興セミナー2026」における、高橋佑司センター長の講演内容が紹介されました。

講演のテーマは、「愛着の連鎖が豊かな地域を創る～これからの観光のあり方～」。

じゃらんリサーチセンターの独自調査では、住民の地域愛着と観光推奨度の相関係数は0.70、地域の観光推奨度と旅行者満足度の相関係数は0.60となりました。

住民が自分たちの地域に愛着と誇りを持ち、その魅力を誰かに伝えたいと感じることが、旅行者の満足へとつながっていく。その関係が具体的な数値として示されたことは、これからの観光と地域づくりを考えるうえで大きな意味を持ちます。

この「愛着の連鎖」という考え方は、ガイアグループが蔵王で進めている「蔵王福祉の森構想」、そして蔵王山水苑を中心とした温泉基盤型Ospitalità Diffusa（オスピタリタ・ディフーザ）の理念と深く重なります。

1. 愛着の連鎖の本質

1-1. 日常から育つ地域愛着

ガイアグループ代表の相澤国弘は、前日のFacebookに、蔵王の森に咲くレンゲショウマの様子を投稿しました。


https://www.facebook.com/share/p/19oprpVPgK/?mibextid=wwXIfr

見頃を少し過ぎながらも、まだ残っている丸い蕾。くす玉が割れるように花を開き、散り際には、ばらばらと崩れるように花びらを落とす姿。

近くには、線香花火を思わせる可憐なセリ科の花も咲いていました。

地域への愛着は、名所や観光施設への評価だけで形づくられるものではありません。

森に咲く小さな花の変化に気づくこと。季節の移ろいを楽しむこと。地域の店で食事をすること。地域で働く人の頑張りに心を寄せること。会議に参加し、地域の未来について意見を交わすこと。

こうした日々の暮らしと仕事の積み重ねが、その地域を大切に思う気持ちを育てます。

1-2. 愛着が旅行者の動機を生む

そして、地域を愛する人が自らの言葉で伝える風景や物語には、観光情報だけでは表現しきれない温度があります。その温度が旅行者の心を動かし、「この場所を訪れてみたい」「この地域の人と出会いたい」という思いへつながっていきます。

2. 観光が生み出す地域循環

2-1. 観光の目的は地域住民の豊かさ

今回の講演で示された重要な視点の一つが、観光の目的を「地域住民の豊かさ」に置くことです。

旅行者が地域を訪れ、食や宿、文化、自然、体験に触れ、その価値に満足して消費する。その消費が地域事業者の売上や利益となり、雇用、所得、地域内での仕入れ、税収へとつながります。

その循環によって地域の暮らしが豊かになり、住民が自分たちの地域に一層の愛着と誇りを持つ。住民の愛着が地域の魅力を育て、新たな旅行者の感動へつながっていきます。

2-2. 観光は地域をつなぐ仕組み

観光は、住む人、働く人、訪れる人、そして未来を担う人の豊かさをつなぐ地域の仕組みです。

ガイアグループは、この循環を地域の中に実装することを、ソーシャルディベロッパーとしての役割と位置づけています。
https://www.nszao.co.jp/

3. 蔵王福祉の森構想の地域像

3-1. 基本理念

蔵王福祉の森構想は、

「誰もが安心して暮らすことができる地域」
「誰もが地域の中で役割を持つことができる社会」

の実現を目指す地域づくりの構想です。
https://www.nszao.co.jp/infinity-wave/

3-2. 地域を面でつなぐ仕組み

蔵王では、温泉、宿泊、空き家・別荘再生、飲食、農業、医療・福祉、移住、二地域居住、防災、教育、地域コミュニティを一つの理念で結んでいます。

空き家や使われなくなった別荘を再生することで、新しい宿泊と滞在が生まれます。滞在する人が地域の飲食店や商店を利用し、農産物や地域産品に触れることで、地域経済に新しい循環が生まれます。

さらに、子ども食堂、高齢者の見守り、農福連携、移住相談、地域防災などへと人のつながりが広がり、住民一人ひとりが地域の中で安心と役割を感じられる環境へ発展していきます。

この地域で暮らす人の安心、誇り、役割が、蔵王を訪れる人に伝わる魅力の源泉になります。

4. 日常拠点が生む地域愛着

4-1. ざおう食堂の役割

2026年9月1日のオープンに向けて、「ざおう食堂」の準備が進んでいます。

ざおう食堂が掲げるコンセプトは、「ざおうでつながる店」です。

地域住民、別荘利用者、移住者、農業や福祉に携わる人、GAIA Resortの宿泊者が同じ食卓を囲み、食を通じてつながる地域拠点を目指しています。
https://gaia-resort.net/

4-2. 暮らしの接点としての店舗

また、同じくガイアフーズが運営するファミリーマート遠刈田温泉店も、9月1日から改装工事に入り、9月8日のリニューアルオープンを予定しています。

食堂やコンビニエンスストアは、地域の人が日常的に利用し、言葉を交わし、暮らしを支え合う場所です。旅行者にとっても、地域の普段の暮らしや人の温かさに出会える接点になります。

地域の人が愛着を持てる場所を育てることが、訪れる人にとっても心に残る地域体験へつながります。

5. Ospitalità Diffusaと体験価値

5-1. 地域全体を滞在空間にする思想

AIが旅行先や観光ルートを提案する時代になるほど、旅先での「人との生の触れ合い」と、その場所を訪れる理由となる物語の価値が高まっていくことも、今回の講演で指摘されました。

この視点は、Albergo Diffuso（アルベルゴ・ディフーゾ）やOspitalità Diffusaの思想と重なります。

Ospitalità Diffusaは、地域に点在する宿泊施設、温泉、飲食店、農園、商店、文化、自然、地域住民を面としてつなぎ、地域全体を一つの滞在空間として育てる仕組みです。

5-2. 一時的な住民としての旅行者

旅行者は客室で過ごしながら、温泉に入り、地域の食を味わい、森や温泉街を歩き、人と出会い、その土地の暮らしや物語に触れます。

旅行者は地域と一時的に暮らしを共有する「temporary resident（一時的な住民）」となり、地域との関係を深めていきます。

住民の愛着が旅行者へ伝わり、旅行者の感動が地域へ還元される。この双方向の関係が、Ospitalità Diffusaの育てるホスピタリティです。

6. 食と宿が支える満足度

6-1. 旅行者満足度の中心要素

今回の調査では、旅行者満足度に最も大きな影響を与える要素として「食」が挙げられ、続いて「宿」が示されました。

その土地の風土、歴史、暮らしから生まれ、住民が誇りを持って育ててきた食と宿が、旅行者に本物の感動を届けます。

6-2. 地域経済との接続

蔵王では、ガイアファームや地域農業、はらから福祉会、蔵王夢づくり、蔵王チーズをはじめとする地域の生産者や団体と連携し、地産地消と農福連携を進めています。
https://www.nszao.co.jp/

さかい珈琲蔵王山水苑前店では、地域の食を通じて、子ども食堂、高齢者の見守り、農福連携に取り組んできました。

GAIA Resortの宿泊施設には、地域の飲食店で利用できる食事券を組み合わせた施設もあります。

7. 人材育成と地域参加

7-1. 若い世代の参画

この日、蔵王町役場では「みやぎ蔵王別荘協議会・蔵王移住相談室合同会議」が開催され、東京国際大学のインターン生も参加しました。

若い世代が地域の人々と同じ場で考え、意見を交わすことは、地域理解と愛着を育てる重要な機会です。

7-2. 実務を通じた学び

農業、観光、移住、別荘地、福祉、地域経済は、地域の暮らしの中で相互につながっています。若い世代がその構造を実際の現場で学ぶことは、地域への理解と愛着を育む機会になります。

8. 愛着が生む地域の未来

8-1. 愛着の循環構造

今回示された循環は以下の通りです。

住民の地域愛着
→ 地域を勧めたいという思い
→ 地域らしい場所・食・文化・体験の継承
→ 旅行者の満足と感動
→ 地域経済への還元
→ 住民の誇りと愛着の向上

8-2. ソーシャルディベロッパーの役割

ガイアグループは、不動産、宿泊、建設、飲食、農業、医療・福祉など、それぞれの事業が持つ力を一つの理念で結び、地域に人の流れ、仕事、交流、役割、経済循環を生み出すソーシャルディベロッパーです。
https://www.nszao.co.jp/

観光から地域への入口をつくり、宿泊から滞在へ、滞在から交流へ、交流から愛着へ、愛着から移住・二地域居住・地域の担い手へとつないでいきます。

9. 愛着がつくる地域の未来

9-1. 日常の実践が生む愛着

森に咲く一輪の花を美しいと感じること。

地域の店で食事を楽しむこと。

新しい店の開業に向けて働く人を応援すること。

若い世代と地域の未来を語り合うこと。

長く担ってきた役割を次へつなぐこと。

9-2. 愛着の連鎖と持続可能な地域

こうした日常の一つひとつが地域への愛着を育て、その愛着が人から人へ伝わっていきます。

訪れた人はその土地の物語に心を動かされ、再び訪れたい、誰かに伝えたい、地域と関わり続けたいと感じます。

この「愛着の連鎖」が、地域に新しい人の流れと経済循環を生み、持続可能な地域社会を育てます。

ガイアグループはこれからも、蔵王福祉の森構想と温泉基盤型Ospitalità Diffusaを通じて、住む人、働く人、訪れる人、未来を担う人の愛着を面としてつなぎ、地域の豊かさと多くの笑顔を生み出してまいります。

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